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      恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅

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      發(fā)表于 2011-4-30 06:22:57 | 只看該作者 |倒序瀏覽 |閱讀模式
      恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅0 C: _( e* `# R* e# a' H, {
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      ' K8 O' C; X5 v( J3 n- ~4月2日晚,恒大地產(03333.HK,下稱“恒大”)足球俱樂部本賽季開幕式上,一首旋律激昂的主題曲《崛起》響徹6萬人的廣州天河體育場。. B7 B6 }9 R5 x2 K6 ^' _
      當恒大董事局主席許家印的名字與《北京歡迎您》的創(chuàng)作者、著名音樂人小柯聯袂出現在作詞者名單中時,現場一片嘩然。盡管事后證實許家印僅在后者的創(chuàng)作基礎上進行了適當的修改潤色,但這已經不再重要,恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅,因為人們對這個地產大亨的認識從此又增加了一個全新的維度。$ k7 O2 z3 H. b* N
      這會是許氏最盛大的一場個人SHOW嗎?目前還很難說,畢竟他素來“大手筆、大投入、大場面”為基調的營銷理念早已為業(yè)內所接受。此番投入5000萬籌備了一場豪華的中超開幕式,誰知道將來會不會投1億來一場更為夸張的慶功宴。
      / w- @2 V) u) `" m+ t但品牌的塑造除了依靠一個持續(xù)投入的過程,更為關鍵的因素在于其根基,即產品是否最終贏得消費者認可,以及企業(yè)能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造理想的收益。對于目前仍然處于追趕者地位的恒大來說,產品和盈利維度的進一步提升,將不是一擲千金的品牌營銷可以輕易化解的難題。
      6 Z9 t) W7 r$ }, V. e$ H0 z許氏跨界營銷
      1 U  Y! g4 d0 V4 d- v+ I8 [當恒大在2010年初涉足“死水一潭”的中國足球之際,極少有體育圈子的人看好這個足球的“門外漢”。事實證明,大家低估了資本的力量。恒大用了僅僅一年時間,就讓球隊坐上中甲的頭把交椅。如同當年運作排球隊一樣,恒大讓人們看到,手握重金的開發(fā)商似乎什么都能玩得轉。5 H  h& N- f% m! q. N" ]9 e% _
      今年初,恒大足球俱樂部更透露,進入中超聯賽后計劃投入5億元來運作球隊。截至第一場比賽結束,這筆錢就在賬面上花掉了近2億,其中包括1.2億引入球員,以及5000萬的開幕式。) Y3 m! B( m% n- Z! @
      5億元,相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說,僅是一個零頭,但對于當期約55億元的主營利潤來說,卻不能說是一筆小數目。只是,對這個投入產出比,許家印認為非常劃算。
      + R; T4 I, I! a( m在公司此前舉行的2010年度業(yè)績說明會上,許家印回答關于中超、排球投入時表示:“投資足球對股價不應該有影響,其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元,那么我們這一場球下來,比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行,有25家電視臺現場直播,恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅,有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了“恒大”兩個字的背心,你說是不是很值錢?一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢?我認為我們搞這個足球是非常正確的?!?br /> 6 T5 Q5 `7 z* y+ `9 s事實上,恒大重營銷的思路,貫穿了公司發(fā)展的整個脈絡,其“大投入、大手筆、大場面”的營銷手法早已在地產圈子中被人們所熟悉,例如每每有新盤推出,恒大動輒請來頂級明星助陣?!昂愦笤谶@一點上比其他所有開發(fā)商都有氣勢?!睆V州一家大型房地產上市公司營銷部門負責人如此評價。
      $ f* G2 |3 r' V( Y無疑,這樣的營銷投入對于投資者和消費者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財經日報》隨機采訪時一致評論公司“很有實力,舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價也在最近幾日一路飆升,連續(xù)拉出5根陽線,一舉突破5港元,達到該公司股票掛牌交易以來的最高值。2 h+ T* z4 e9 \* h) V# @
      知名營銷專家(查看營銷專家博客)、中山大學嶺南學院客座教授David Yang便評論:品牌打造需要一個長期的過程,不一定在需要賣產品的時候“臨時抱佛腳”短期實現,那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響,但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個名字留下深刻印象,實際是先在消費者心目中把公司的“實力”鑄就起來。
      0 Y) `4 a7 J. L$ x有收益當然就一定有付出,恒大在營銷和管理費用上的支出高于同行平均水平就不足為怪。該集團2010年度業(yè)績快報顯示,其銷售和營銷成本以及行政開支分別為15.74億和13.84億,較2009年同期的10.75億和7.4億增長顯著。
      2 g* f! {5 P" u6 }2 Q# S摩根大通發(fā)布最新港股研究報告指出,恒大核心盈利雖然達49.34億,但仍比預期少10%,其銷售及行政費用占收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%,但仍高于同行水平。據悉,內地房地產行業(yè)的營銷及管理費用一般在收入的4%以內。
      - o9 w, r5 V6 j4 B! C0 O有待企業(yè)根基的回歸
      & N# b" X: d# B從某種程度看,就像許家印本人參與譜寫的《崛起》,恒大目前正經歷著一個特殊的企業(yè)崛起歷程,而營銷只是用于完成這一場崛起的輔助手段。) h) E7 @; r: }5 U$ V
      恒大業(yè)主、恒大俱樂部球迷在觀看完中超的開幕式后,表達了一個局外人對恒大最直觀的看法:氣魄很大,很張揚,想做行業(yè)老大,野心表露無遺。
      : a  x3 m7 M8 l- _- U3 Z+ d  _; H9 ]9 _在某種程度上看,這一評論并非沒有依據。廣州地產圈內一位業(yè)內人士表示,恒大目前依然處于高速擴大規(guī)模的階段,這表現在急速的土地擴張、銷售猛增以及財務杠桿擴大,甚至部分項目還存在“虧本賣”的情況?!巴ㄟ^大手筆營銷促成大手筆成交,這說明它還沒有進入精細化管理的階段,沒花更多時間在產品和管理上下工夫來創(chuàng)造利潤。”
      1 T9 `. J; N  h) {* `. p, e+ b) k9 b對于做大的訴求,恒大相關人士乃至許家印本人從不掩飾。事實上,恒大上市之后僅經過一年時間,就在多個指標上實現跨越,例如今年第一季度銷售額位居全國第二、銷售面積幾番超過萬科、2010年凈利潤入圍前三等等。
      $ S  _' q: S! h) z7 S# g該公司的財務數據顯示,大幅利用財務杠桿對其今日取得的業(yè)績存在莫大關聯。經過去年和今年連續(xù)幾次海外發(fā)行優(yōu)先票據,恒大海外債券融資額度超過200億,其財務杠桿比率逼近5倍,充分說明公司利用外來資金支撐自己做大規(guī)模的能力。& h9 L3 e; |# Z" y9 |
      不過,高杠桿是把“雙刃劍”,一方面證明公司以小博大的能力,另一方面則意味著高風險。有證券分析師便提醒,恒大截至2010年底的總負債率達80%,凈負債率達87%,比同行有更直接的銷售回款壓力。只是,許家印對此并不在意,因為他堅信,今年700億的銷售指標鐵定能夠完成,因為公司項目絕大部分位于不受政策調控的二、三、四線城市。7 m- T# X) s. e+ A6 p2 @+ T
      事實上,經過當年的“郎平事件”,到這次的中超開幕,恒大已經在品牌強大的基礎上支撐了其高速擴張。不過,做大后如何做強,企業(yè)的基業(yè)長青畢竟還是需要回歸到堅實的產品和經營能力上。這對于期望在中國房地產行業(yè)留下名字的恒大以及許家印來說,恐怕依然有相當長的路要走。! k7 n* o6 f+ H( q* j+ g8 M
      廣州中原地產投資部總經理黃韜表示,所有營銷都是輔助性的手段,最終還是要回歸到企業(yè)經營活動的根本上來贏取投資者和客戶的支持。這意味著,在恒大的擴張達到一定規(guī)模后,最終還是要走向精細化的經營和管理,無論產品還是盈利能力上。
      ' S" U; k' F: M4 Y0 g9 XDavid Yang指出,從營銷上看,體育賽事的受眾不一定是地產公司的目標消費群體,地產公司在其中的投入收益比難以估算,但可以肯定的是,其對短期銷售的促進作用肯定不如快消品那么明顯。不過長遠來看,房地產市場也終有飽和的一天,到大家拼品牌的時候,早期的投入就將體現在回報上,例如目前萬科讓購房者聯想到可靠、公開、環(huán)保,新世界則給人豪華、高雅的印象,恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅,恒大給購房者的品牌認知度,也將在一系列的營銷案例中被提煉和強化。' ~. X0 U- z9 H; v
      上述業(yè)內人士也評論,恒大的發(fā)展是一個特例,像當年的順馳,只是它比順馳更幸運,打通了融資渠道,也通過各種方式控制好了現金流的問題,支撐了高速的擴張。但這種發(fā)展也很難復制,沒有第二家公司能夠再復制它的崛起。
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